В России мода на формирование репутации компании через соцсети набирает обороты, хотя исследователи предупреждают: на Западе в недалеком будущем этот процесс пойдет на спад. Впрочем, эксперты считают, что компании внакладе не останутся, главное - не класть все яйца в одну корзину.

Руководители российских компаний считают, что репутация компании сегодня почти на половину (54%) формируется с помощью социальных медиа. Через три года, по их мнению, этот показатель вырастет до 73%, а через пять лет достигнет 92%. Представители западных компаний полагают, что влияние онлайн-инструментов достигнет своего пика через три года, а через пять лет, напротив, пойдет на спад. К таким выводам пришли специалисты международной сети PR-агентств Weber Shandwick, проведя в начале года опрос среди 755 топ-менеджеров различных компаний более чем в 10 странах.

По мнению 54% опрошенных российских топ-менеджеров, позитивная отдача от присутствия компании в новых медиа превышает возможные репутационные риски онлайн-активности, 8% отмечают, что, напротив, риски преобладают над положительным эффектом, для трети компаний оба критерия равнозначны. К числу наиболее часто используемых онлайн-ресурсов российские респонденты отнесли сайт (90%), социальные сети (65%), микроблоги (60%).

Большинство российских компаний (60%) с помощью социальной сети Facebook отслеживают активность конкурентов. Этот ресурс также используется для того, чтобы информировать аудиторию о событиях и новостях компании (52%) и обеспечивать взаимодействие между топ-менеджментом и потребителями (48%).

Основными критериями измерения эффективности использования социальных медиа, по мнению руководителей российских компаний, является количество позитивных комментариев со стороны потребителей (60%) и трафик сайта (46%).

Ставка на соцсети

Популярность социальных сетей как одного из инструментов формирования бренда вряд ли пойдет на спад, считает Станислав Костяшкин, гендиректор российского агентства деловых путешествий "Континент экспресс". Скорее всего претерпят изменения сами сети - их структура, интерфейс, технические возможности, полагает он.

"Для нас социальные медиа - это не только площадка для работы с клиентами, но и возможность общения с кандидатами, - говорит Анна Бурова, директор по стратегическому развитию персонала ГК "Связной". - Большинство наших соискателей - молодые люди, для которых соцмедиа - вся их жизнь. Прежде чем откликнуться на вакансию, 90% поинтересуются тем, что про нас говорят в соцсетях". По ее словам, с различными онлайн-ресурсами в компании работает отдельное подразделение. Его сотрудники отслеживают негативные отзывы о компании и пытаются разобраться в причинах недовольства людей.

Ставка на сайт

"К сожалению, в соцсетях иногда сложно отделить правду от вымысла, особенно там, где используются анонимные публикации и перепечатки старых постов, - говорит Бурова. - Поэтому мы делаем ставку на то, чтобы как можно больше рассказывать о жизни компании на наших сайтах и в официальных группах в соцсетях".

По словам Костяшкина, для продвижения бренда его компания тоже использует в основном сайт, который содержит всю необходимую информацию для клиента: новости компании и рынка, описание новых услуг и продуктов.

В ИК "Велес капитал" считают, что для большинства российских компаний продвижение в соцсетях не слишком затратно, но и его эффективность оценить пока сложно. Сейчас этим занимаются все, но через несколько лет останутся в основном те, кто связан с ритейлом и привык изначально много времени уделять рекламе в интернете. "Наша компания представлена в соцсетях (Facebook и Twitter), но активно продвигает на этих ресурсах только проекты на рынке недвижимости", - рассказывает Полина Юдина, специалист интернет-проектов "Велес капитала". Приоритет компания отдает развитию официального сайта. Пока соцсети не дают возможностей для быстрого реагирования на запросы клиентов, пояснила Юдина.

Развивать активную деятельность в соцсетях имеет смысл для тех компаний, продукт которых может стать поводом для бурных обсуждений, делится соображениями Ольга Исса, PR-директор фармацевтической компании "Берингер Ингельхайм". К примеру, нет смысла привлекать к общению интернет-аудиторию, если ты работаешь на b2b-рынке или производишь стандартный продукт, поясняет она: чем интеллектуальнее товар или услуга, тем больше у потребителя будет возникать вопросов, которые уместно обсуждать в интернете.

Проведенные нами в конце первого и второго полугодий 2010 г. опросы руководителей отделов маркетинга сразу нескольких секторов b2b-рынка показали четырехкратный рост присутствия этих компаний в соцсетях, рассказывает Олег Клепиков, гендиректор компании inFOLIO Research Group. "Однако уже в 2011 г. мы зафиксировали резкое разочарование маркетингового сообщества в них как в инструменте продвижения и продаж, - отмечает он. - Уже во второй половине 2011 г. количество живых страниц в социальных сетях игроков b2b-рынка сократилось в 7 раз, хотя почти 23% опрошенных нами компаний, которые имели на тот момент странички в соцсетях, не собирались отказываться от планов по их развитию".

Новые возможности

Даже если предположить, что динамика развития соцсетей изменится, люди все равно будут проводить в интернете большую часть времени, получая оттуда ссылки друзей на те или иные продукты и услуги и взаимодействовать с компаниями в форме СRM (Customer Relationship Management - система, которая позволяет вести историю контактов с клиентами), комментирует Наталья Попович, президент PRPаWeber Shandwick Affiliate Company.

Компании, отмечает она, начнут осваивать намного больше интерактивных решений онлайн, например создавать центры мониторинга социальных медиа в режиме онлайн, которые будут анализировать разговоры в соцсетях, сообщения на форумах и тут же реагировать: давать совет, оставлять комментарии, организовывать доставку продукта. Бизнес будет заинтересован в более близких взаимоотношениях с потребителем, говорит Попович: это будет общение в рамках различных групп в социальных сетях с возможностью не просто поставить свой лайк, но и предложить какое-то новое решение.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь