Убедить людей бросить курить, заняться физическими упражнениями, платить вовремя налоги и научиться экономить электричество – это и многое другое обещает поведенческая экономика, молодая наука, родившаяся на стыке биологии, психологии и экономики.

Люди весьма нерациональные существа: даже понимая пользу определенных действий, часто поступают вопреки здравому смыслу. В государственных масштабах тратятся немалые средства, чтобы убедить граждан соблюдать принятые законы и правила общественной и социальной жизни. Однако нельзя сказать, что результат прямо пропорционален приложенным усилиям.

Когда в 2008 году вышла книга ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness’, никто не мог представить, какой эффект она произведет. Слово nudge переводится с английского как «легкое подталкивание», «побуждение». Книгу написали экономист Ричард Талер из Чикагского университета и профессор права из Гарварда Касс Санстейн, и она о том, как, понимая особенности и причины поведения человека, можно выстраивать политику, убеждающую людей принимать полезные для них решения, не прибегая к запретам, наказаниям и штрафам. Сразу после выхода этой книги правительства США и Великобритании взялись за реализацию изложенных в ней идей.

Премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон в 2010 году создал при Кабинете министров целое «Подразделение поведенческого инсайта» (Behavioural Insight Team) из десяти человек c годовым бюджетом 500 тысяч фунтов. Задачи были поставлены грандиозные: сделать британцев счастливее, сдвинув с мертвой точки ряд застарелых проблем – ожирение населения, неуплату налогов, алкоголизм и курение. Один из примеров успешной работы подразделения – востребование неоплаченных налогов. Ученые поработали над текстом, и должники стали получать письма не с угрозами штрафов, а с информацией, что большинство людей по соседству платит налоги вовремя. Несколько строк в письме позволили повысить сбор налогового долга с 68 до 83 процентов, одновременно сократив затраты на судебных приставов. Одно письмо принесло в казну миллионы фунтов, с лихвой окупив затраты на содержание команды сотрудников! Оказывается, нам не все равно, что думают о нас соседи, и эту особенность можно использовать весьма конструктивно – например, тот же метод был применен во многих странах в целях экономии электроэнергии.

Сегодня подразделения поведенческого инсайта уже существуют или находятся в процессе создания в Австралии, Новой Зеландии, Франции и Бразилии. Возможно ли повторение этого опыта в России? Об этом мы спросили экспертов в области поведенческой экономики и поведенческих финансов.

Анна Солодухина, кандидат экономических наук, преподаватель экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова:

– Многие социальные проблемы – неправильное питание, алкоголизм, курение, поведение в общественных местах, родительская ответственность – действительно, невозможно решить только введением законов. На любое ограничивающее действие найдется противодействие, которое к тому же дополнится бурей негатива в адрес законодателей, ограничивающих свободу граждан. Достаточно вспомнить реакцию на закон о запрете курения в общественных местах. Кроме того, в ответ на любой стимулирующий закон найдутся люди, которые постараются на нем паразитировать. Такая ситуация, например, сложилась во Франции с поддержкой безработных – оппортунистическое поведение «паразитов» со всеми их мотивами прекрасно показано в известном фильме «1+1». Лучшего эффекта с наименьшими потерями можно добиться, создав человеку такие условия, в которых он сам, по своей воле, будет вести себя желаемым образом.

До людей сложно достучаться с помощью простых лозунгов типа «Ресурсы планеты истощаются – вы можете помочь! Просто экономьте воду/электричество». Человек сам задыхается под грудой проблем, валящихся на него каждый день: с женой поругался, зарплату урезали, маму в больницу положил… не до планеты! Хотя ему ее жалко, конечно. И он неравнодушный человек. Но если в каждой точке соприкосновения с «проблемой» людям мягко и правильно напомнить о ней, то 70% людей этот сигнал воспримут и «спасут планету». В одном эксперименте ученые искали эффективную форму убеждения постояльцев отелей не требовать каждодневной смены полотенец, чтобы таким образом сэкономить тонны воды и уменьшить загрязнение окружающей среды моющими средствами. Они изменили текст обращения, которое традиционно висит в ванных комнатах и взывает к уважению к природе, – теперь в нем предлагалось присоединиться к числу других гостей отеля, которые уже поучаствовали в программе по сохранению окружающей среды. То есть в обращении были задействованы социальные нормы, и это привело к желаемому результату.

Поэтому я с огромным воодушевлением отношусь к таким проектам, как создание «Подразделения поведенческого инсайта» в Великобритании. Это очень перспективное и эффективное направление, действительно облегчающее государству реализацию задач просоциального, то есть направленного на благо другого человека, поведения граждан.,

Алексей Белянин, заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ «Высшая школа экономики»:

– Применение технологий «подталкивания» в российском обществе вполне возможно. Более того, жаль, что это не распространено до сих пор. Мы, конечно, все разные, однако независимо от особенностей личной биографии, политических пристрастий и прочего все понимают, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным! Так, например, и в России, и за рубежом «работает» теория «разбитых окон»: попадая в неблагополучный район, человек начинает вести себя антисоциально – например, увидев вокруг себя много мусора, он начнет мусорить, или бить окна, если рядом большинство строений будут с зияющими дырами вместо стеклопакетов. Это подтверждено экспериментально.

Вот интересный пример использования поведенческих технологий. В 2011 г. в Иркутской области ураган повалил лес, а на его расчистку денег в бюджете не было. Возникла реальная угроза лесных пожаров. Надо было расчистить лес как можно дешевле, да еще по возможности быстро. Обратились к людям: «В ближайшие 2 недели любое поваленное дерево может быть вывезено совершенно бесплатно, далее – за деньги». За две недели частники разобрали весь ближайший поваленный лес, на пользу себе и к удовольствию лесников и пожарной охраны.

Собственно, этими методами активно пользуются и негосударственные структуры: как вы думаете, долго ли останется в приюте собачка, под фотографией которой размещена следующая информация: «Спаниель. Энергичный, веселый и очень прыгучий. Такую породу просто так не купишь. Но ее можно просто так взять из приюта».

Олег Клепиков, основатель и генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group, один из основателей сообщества The New Economist, 
член консультационного совета инвестиционной компании UCF, научный руководитель образовательной программы и лектор Московской школы социальных 
и экономических наук РАНХиГС при Президенте РФ:

– Большинство крупнейших мировых компаний, входящих в Fortune 500, применяют в своей деятельности методы поведенческой экономики. Знания из области нейронаук (методов и направлений, исследующих мозг), психологии, биологии, антропологии и генетики помогают этим фирмам в построении отношений с потребителями, планировании более качественных и ярких коммуникационных кампаний, разработке продуктов и формировании их потребительской ценности и стоимости. Все глубже проникая в экономическую и социальную практику, эти науки значительно облегчают управление поведением как отдельных людей, так и целых групп, и делают его более эффективным.

По всему миру накоплен обширный опыт использования поведенческих эффектов, сопровождающих процессы принятия решений. Так, командой британского специалиста, доктора Дэвида Халперна был достигнут кардинальный рост участия водителей автомобилей в донорских программах. Идея заключалась в предложении подписать соглашение о посмертном донорстве органов при обращении за водительскими правами. Будущие водители, осознавая свою потенциальную опасность на дорогах и испытывая комплекс вины перед возможными жертвами, охотно и без лишних вопросов подписывали все бумаги.

Не менее красноречивый поведенческий пример: количество мусора в общественном транспорте и местах общего пользования стало в два раза меньше после распыления там лимонного аромата. В другом эксперименте достоверность предоставляемых данных выросла более чем на 30 процентов при переносе места подписи в анкете или предварительном письменном согласии с правилами ее заполнения.

Однако больше всего меня восхищает использование методов, базирующихся на эффектах межвременного выбора (распределение потребления во времени). С их помощью возможно воздействовать на восприятие риска самыми разными группами населения, что в конечном счете приведет к росту доверия к финансовым институтам и долгосрочным финансовым инструментам (таким как пенсионные накопления и банковские вклады). А значит, появится возможность формировать новую пенсионную и финансовую культуру у населения. Это хорошо продемонстрировали успешные коммерческие программы по стимуляции пенсионных накоплений от Allianz и Lincoln Financial Group, которые могут быть легко адаптированы и для государственного пенсионного фонда.

Возможности применения методов поведенческой экономики многообразны, а мировая практика демонстрирует их высокую эффективность в решении самых разных задач социального измерения. От себя могу лишь выразить полную уверенность в целесообразности развития в России проектов, аналогичных уже апробированным в других странах.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь