Одной из тенденций развития маркетинга и брендинга, безусловно, является становление все более четкой и целостной синестетической парадигмы. Профессионалы рекламного рынка, маркетинга, брендинга и дизайна все дальше отходят от раздробленного, несвязного управления коммуникацией и разработкой продуктов ко все более точным и целостным формам работы.

В немалой степени этому способствует реинкарнация психологии на этих рынках за счет облегчения доступа к новым исследовательским методам. Параллельно идет становление парадигмы мультисенсорного маркетинга и синестетического дизайна, которые, зародившись в процессе создания больших и успешных брендов, все чаще используются и другими, более мелкими, игроками. И хотя в целом всем хорошо понятно, что такое сенсорный маркетинг, давайте попробуем разобраться, все ли его формы мы используем в своей практике, все ли каналы задействуем в попытке усилить влияние своего бренда на аудиторию?

Обычно, когда речь заходит о сенсорном маркетинге, сразу вспоминают о пяти чувствах – вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе. Однако сенсорные воздействия и восприятие этим не исчерпываются. Так, одним из наиболее часто используемых видов сенсорного воздействия (правда, маркетологи и дизайнеры об этом часто и не догадываются) является сенсомоторика.

Если вкратце, то это взаимная координация сенсорных и моторных компонентов деятельности, благодаря которой мы способны воспринимать форму предметов и перспективу в трехмерном пространстве и т.п. Кажущиеся нам чем-то само собой разумеющимся, способности эти удивительны, а по значимости превосходят уже упомянутые пять чувств.

Что же это такое

Сразу ответим на вполне логичный вопрос читателя: если есть трехмерное восприятие, то наверняка есть и некоторые сенсоры, ответственные за него? На самом деле таковых нет. Обычно чувство перспективы трехмерного объекта возникает из-за параллакса – разницы картинок, которые мы получаем своими левым и правым глазами. И, в принципе, не существует никакого специализированного рецептора, который, хотя бы в той или иной степени отвечал за это восприятие. Но что интересно, чувство перспективы совершенно легко развивается и у слепых людей…

Оторвитесь на секунду от чтения, закройте глаза и попробуйте интуитивно догадаться, каким образом абсолютно слепой от рождения художник может нарисовать картину с практически идеальной перспективой?

Оказывается, все достаточно просто. Так, слепой турецкий художник Эшреф Армаган (см. прим. 1) не видит окружающие предметы, зато вполне может их ощупывать. Попробуйте взять что-нибудь в обе руки, а затем приблизьте или удалите это от своего тела. Заметили, что происходит? Ваши локти сходятся и расходятся, и именно они начинают участвовать (как и пальцы руки и т.п.) в формировании специального чувства – чувства перспективы.

Сенсорная система, отвечающая за это ощущение, служит лишь первичным оператором, тогда как внутри нашей головы спрятан действительно ответственный за это восприятие игрок – вторичный оператор сенсорных чувств – специализированная нейросеть. И таких операторов в нашей голове может быть неизмеримое множество.

Единственное, что необходимо для создания этих операторов – это качественный механизм научения этой самой нейросети, другими словами ее программирования или создания того самого вторичного оператора. Кстати говоря, сейчас крайне быстро развивается направление геймификация, основанное на наиболее простых и эффективных методах научения. Во многом оно похоже на первую и вторую сигнальную системы (см. прим 2), хорошо известные психологам и психофизиологам, но с оговоркой, что здесь вторая система не является «концептуальной», «вербальной» и прочее.

Эффективность подобных манипуляций маркетологов и разработчиков с сенсомоторной средой может отметить практически каждый, кто перешел с PC-системы на Mac. Пытаясь, по необходимости, желанию или воле случая, «вернуться обратно», пользователь, обычно, сталкивается с большими сложностями работы даже с клавиатурой, ведь точки и запятые на Mac и PC находятся в разных местах. Кстати, автор этой статьи очень долго вырабатывал у себя привычку быстро находить русскоязычный знак «проценты» и теперь ощущает всю полноту зависимости от этого расположения.

Другой пример: не так давно руководство компании Microsoft признало неудачу с выпуском системы Windows 8 на рынок (см. прим. 3). Интересно, что первопричиной провала стало несоответствие продукта «ожиданиям» вторичных операторов в головах пользователей. Включая компьютер с восьмой версией Windows, они смогли на собственной шкуре почувствовать, как тяжело работать без ставшей уже автоматически распознаваемой и используемой по привычке кнопки «пуск» слева, насколько нелегко перестроить алгоритмы использования этой системы, начать открывать окна отведением курсора мыши к краю, не имея притом никаких существенных подсказок для этого.

По сути, работа с системой Windows стала существенно более трудозатратной. На фоне этой неудачи особенно ярким примером профессионализма является работы команды Mercedes-Benz, которая только на изменение толщины лучиков своего фирменного знака потратила 6 лет (см. прим. 4), с каждым годом постепенно уменьшая ее.

Итак, мы подошли к осознанию простого, но очень важного закона: для развития вторичного оператора воздействие должно быть повторяющимся, минимально затратным, консистентным и встроенным в общую систему использования и коммуникации. Ну, и конечно, оно должно быть идентичным.

Необходимость четкой идентичности сфере деятельности компании хорошо иллюстрирует другой пример из области сенсорного маркетинга: очень красивое, но не вполне идентичное звучание музыкальной темы и джингла компании GEFCO (см. прим. 5). Для наглядности просто прослушайте любые звуковые логотипы и тематические композиции новостных компаний, а после этого поставьте музыку GEFCO. Что Вы услышите? Правильно, новостную компанию. Будучи крупным игроком в сфере логистики, GEFCO совершенно не идентифицируется со своей отраслью через звучание. То есть, ее мотив не идентичен ни себе, ни ее рынку.

Не в пример GEFCO звучат музыкальные темы Euronews (см. прим. 6). Эти мотивы Вы легко распознаете в любом музыкальном ряду, настолько они уникальны. Кейс Euronews как нельзя лучше отражает второе обязательное свойство сенсорного маркетинга – уникальность.

Уникальность – это особый товар на рынке маркетинга и брендинга. Пожалуй, именно за него идут наиболее ожесточенные войны. Была даже рождена целая концепция Уникального Товарного Предложения (УТП) (см. прим. 7), а некоторые авторы сделали себе имя на слогане «Дифференцируйся или умирай» (см. прим. 8). Но даже не смотря на это остаются открытыми вопросы: как легче всего идентифицировать себя? Как управлять уникальностью восприятия? Самый простой ответ на них – запахи.

В нашем носу содержатся миллионы рецепторов, благодаря которым мы различаем неограниченное количество запахов. Работают они по следующему принципу: один нейрон различает один запах, два нейрона – уже три (по одному каждый и еще один вместе). Кстати, три нейрона тоже могут различать свой «коллективный» запах. Мы можем назначить свой уникальный обонятельный идентификатор к любому объекту или событию в нашей жизни и потом легко распознать его. Зачастую спустя годы и даже десятилетия.

Вспомните, к примеру, запах вашей детской. Заметьте, как легко после этого вам представляется ее атмосфера, насколько более детализированным получается образ после инкорпорации в него запахов. Люди, которые находятся в ароматизированном помещении, становятся активнее, лучше концентрируются и точнее решают задачи, у них повышается способность к запоминанию информации.

Этим активно пользуются многие крупнейшие компании. Так, специально для Singapore Airlines был разработан уникальный запах Stefan Florida Waters (см. прим. 9), который клиенты этой компании могут почувствовать на теплых полотенцах, подаваемых во время полета (что создает еще и ощущение чистоты и комфорта), в помещениях авиакомпании, салонах авиалайнеров и даже в духах стюардесс.

Еще несколько близких многим читателям примеров. Вспомните, как единообразно пахнут только доставаемые из коробочки новенькие iPhone и Mac Book. Или уникальный, хоть, в общем, и кожаный, запах салона Вашего нового автомобиля Mercedes или BMW. Картофель фри при посещении McDonalds. Специально разработанная для источения более сильного запаха конструкция кофемашины Nespresso.

Лифты, холлы, автостянки – все это может нести в себе уникальные впечатления от бренда или от события. Это хорошо понимают в Holliday Inn, сотрудники которого при проведении корпоративных мероприятий распыляют в помещении еле заметный аромат кожи. Или эссенцию роз на свадебных торжествах, фруктов – на торжественных приемах. Похожие приемы уже долгие годы используют супермаркеты. И пусть применение такого инструментария в розничной торговле уже стало относительно тривиальным, но эффективность его при этом не упала.

Даже в социальной политике используется ароматический подход. Так, по данным исследований группы ученых во главе с Де Ланжем было показано, что распространение запаха свежего лимона в местах общего пользования (исследование проводилось на железных дорогах, преимущественно в вагонах) снижает количество мусора в два и более раза (см. прим 10).

Разумеется, рука об руку с запахами идет вкус. И хотя использование глутамата натрия в целом ограничено или запрещено, его эффективность в ряде блюд неоспорима. Равно как неоспорим эффект и самого легального наркотика, который только можно себе представить – сахара. По данным группы исследователей Принстонского университета во главе с Бартом Хоубелом, повышенное содержание сахара в продуктах вызывает серьезную зависимость (см. прим. 11). А по мнению их коллег из Калифорнийского университета, проводивших исследования на лабораторных крысах, высокие концентрации сахара пагубно действуют на клетки мозга, приводя к тяжелым последствиям вплоть до их гибели (см. прим. 12).

Интересно, что вкус, как один из наименее дифференцированных каналов, имеет (отчасти за счет своей дифференцированности) яркую синестетическую связь с другими видами сенсорного восприятия. Одно только понятие «острый» может выражать как понятие вкуса, так и формы. Этот пример, пожалуй, отлично демонстрирует консистентность подхода в управлении сенсорным восприятием: Вы же не станете писать слово «острый» на светло-голубой этикетке? И совсем круглым шрифтом? А «мягкий» – острой и угловатой надписью яркими красными тонами с оранжевыми и желтыми прожилками?

Не менее важны тактильные ощущения от восприятия объекта. Среди них не только температура и фактура поверхности, но и вес объекта, эргономика его использования, интенсивность воздействия на поверхность тела.

Для того, чтобы проиллюстрировать это, возьмем несколько наиболее ярких примеров из современной нам практики. Так, компания Apple, по мнению многих пользователей iPhone 4s, допустила несколько ошибок при выводе пятой модели на рынок. Среди тех, кто носил эти телефоны без бампера и имел возможность чувствовать ребристую поверхность предыдущей модели всеми фибрами своей души и сенсорами ладоней, преобладает мнение, что «пятерка» стала как-то «проще», «не такой яркой» и т.п. Помимо этого iPhone 5 был первой моделью в линейке, которая снизила свой вес сразу на почти 1/5 от свойственного всем предыдущим моделям. Она же получила увеличенные размеры экрана, за счет чего механика управления ею изменилась.

При этом компании Apple в целом свойственно крайне щепетильное отношение к своей продукции. Чего стоят только алюминиевые поверхности их товаров, которые дарят это бархатистое, оптимизировано ненавязчивое, но сильно сенсебилизирующее ощущение. А высокое качество их тачпэда с не менее высокой чувствительностью! А точность виртуальной клавиатуры и многие другие, обычно не заметные, ощущения!

Кстати, на счет виртуальных ощущений: вспомните чувство карандаша на бумаге при проведении пером Wacom по поверхности их планшета. Или горлышко бутылки Nestea, не только дающее нам предустановку (прайм) на свежесть за счет удобного ухвата в форме листа, но и создающего устойчивую идентификацию продукта. Плюс к этому – неосознанное обучение потребителя за счет желобка в центре этого листа, расположенного ровно по центру большого пальца.

Еще один хороший кейс: компания Best Buy, получившая 43% прирост продаж в эксперименте, когда ее менеджеры стали дарить клиентам в самом начале переговоров мягкие подушечки (см. прим. 13) или любые другие мягкие на ощупь предметы. По сути, в чем-то это стало повторением известного эксперимента с детенышами обезьян, предпочитавших мягкую куклу-мать ее более жесткой сопернице (см. при. 14).

А вот негатив: во многих ресторанах мужчины не в состоянии выполнить элементарное требование этикета – элегантно пододвинуть стул своей даме, чтобы та могла так же элегантно сесть. Дело в том, что рестораторы обращают внимание на форму, но не на вес стула, который должен быть посильным для мужчин со средним физическим развитием. Или… часто случается, что новых сотрудников принимают на работу во многом потому, что интервьюер во время собеседования сидел на мягком стуле, а их резюме было напечатано на приятной на ощупь и более тяжелой, чем у резюме конкурентов, бумаге. И при том с использованием более сложного, но не менее удобочитаемого шрифта, придающего большую ценность написанному. Кстати, такие шрифты на карте меню ресторана дают увеличение выручки более чем на 10%.

Все приведенные примеры так выпуклы потому, что обоняние и осязание – это первые сенсорные ощущения, которые были доступны нашим предкам. Поэтому их важность и значение сложно переоценить. Но самым легким для нашего понимания все-таки является зрение. По уверению многих ученых мы получаем от 70% до 80% информации исключительно через этот канал. И большая часть активностей в брендинге долгое время была направлена именно на него (в меньшей мере на аудиальное восприятие). Однако, несмотря на столь широкую практику применения, для многих до сих пор остается загадкой, как использовать форму и цвет при создании визуальных решений. Немногие владеют и общими методами создания устойчивой звуковой идентификации компаний и брендов.

Из всех подходов к данным вопросам наиболее ярко выделяются концепция геонов (см. прим. 15) и эволюционная теория цветов (см. прим. 16).

Описанная Бидерманом в 1985 г. году в рамках разработки теории распознавания компонентов, концепция геонов может быть успешно использована для анализа визуальных решений. Простейшим примером, иллюстрирующим этот подход, может стать логотип компании Beats, по форме точно отражающий ее ключевой продукт – наушники и состоящий, по сути, всего из двух простейших геометрических элементов. Обычно он размещается на внешней стороне товаров для лучшей идентификации (например, в случае наушников – на динамиках). Потребитель, увидевший выполненный таким образом логотип, уже никогда не ошибется с профилем деятельности компании.

Еще более запоминаемым логотип становится в случае, если он отражает заложенную в него брендинговую концепцию и через цветовое решение. Именно в этом случае (но не только) уместно вспомнить эволюционную теорию цвета. Наиболее адаптивная и релевантная нашему восприятию она (иногда ее именуют подходом) может быть использована для глубокого, но при этом легко реализуемого анализа и разработки различных цветовых комбинаций, полутонов или оттенков.

Хорошей иллюстрацией теории служит новая интуитивно понятная цветовая идентификация линейки кофейных вкусов сорта Декаф (компании Nespresso). Пришедшая на смену старой, в которой активно использовался голубой! цвет, подсознательно воспринимаемый потребителем как «холодный кофе», она оперирует теплыми оттенками терракота, «правильно» понимаемыми как ценителями, так и новичками.

Но скажите, а можете ли Вы услышать оттенки терракота? Оказывается, есть такие люди, которые могут. Их называют синестетики – люди, у которых восприятие, к примеру, звука и цвета происходит не совсем так, как у нас (см. прим. 17). И если «обычный человек» видит уже упомянутый оттенок терракота, то навряд ли он услышит какой-либо звук в этот же момент в своей голове. Равно как и наоборот.

А, вот, визуально-аудиальный синестетик, просматривая различные цвета отдельно или в потоке, невольно слышит (в своей голове) мелодии или звуки/ноты. Или, прослушивая мелодию, видит перед глазами целые потоки различных цветовых колебаний. Наконец, может просто назначить ноту вашему оттенку. Все это происходит потому, что у него эти сигналы, поступающие на сенсорные каналы обрабатываются не раздельно, а совместно.

Хотя, по большому счету, нам только кажется, что мы не синестетики. Признайтесь, ведь острый перец у вас ассоциируется с красным цветом? А кислое яблоко – с зеленым? Так же и со звуками. Отдельные звуки или мелодии способны вызвать у нас массу переживаний и ассоциаций. Поэтому маркетологам очень важно использовать не только цвет, форму, фактуру и другие сенсорные ощущения, но и звук. Ведь именно он придает всем этим сенсорным ощущениям специфическую тональность и может как подчеркнуть, так и полностью разрушить образ вашего бренда.

Кстати, еще одним примером функционального использования аудиокомпоненты, безусловно, является звук ошибки Windows-систем, ставший в результате идентификационным маркером своего продукта. Их отрывистое звучание стимулирует нервную систему для ее неосознанного научения не повторять подобное. То же можно сказать и про наборы функциональных звуков в телефонах таких компаний как Nokia (см. прим. 18) или Samsung (см. прим. 19), без которых их продукция уже попросту немыслима. Или специально разработанные звуки мотора или закрывающихся дверей у автомобилей представительского и даже бюджетного класса.

На сегодняшний день особенно выделяются две стратегии использования звуковых элементов – это функциональное звучание, тематические композиции для переноса воспринимаемого качеств мелодии на компанию и управленческая парадигма, позволяющая эффективно управлять восприятием потребителей, покупателей и работников. Широко известен факт, когда японские компании внедрили в практику работы своих сотрудников прослушивание музыкальных композиций, что, как и ожидалось (см. прим. 20), увеличило производительность их труда на десятки процентов. Кстати, небезызвестный Jown Lewis потратил около 4 миллионов долларов на музыку его успешной рекламы для новогодней распродажи.

Ярким примером функционального направления в музыкальном сенсорном маркетинге может послужить история советского метрополитена, спускаясь в недра которого, незрячие люди могут ориентироваться, в каком направлении движется электропоезд – едут ли они в центр или, напротив, из центра. Ведь известно, что при движении в центр остановки на станциях объявляет мужской голос, а из центра – женский. Высокий профессионализм такого решения подкреплен также и тем, что мужской или женский голос, сопровождающий нас в ходе движения утром или вечером, настраивает пассажиров на работу или отдых соответственно.

На этом фоне нельзя забывать, что одним из основных свойств нашего языка и коммуникации является рекурсивность – то есть использование одних и тех же элементов на разных уровнях коммуникации и в различных компонентах сообщения. Это свойство особенно хорошо прослеживается в звучании композиций Баха. Его композиция – «Музыкальная шутка» (Оркестровая сюита №2 Си-Минор) позволяет нам услышать заливистый смех несколько десятков раз за полутораминутное произведение. Не менее характерны повторением мотива и его знаменитые фуги. Эта технология в той или иной мере свойственна также и всем успешным произведениям в области аудиального брендинга.

Своеобразным противовесом творчеству Баха является композиция Микалоюса Чюрлениса Симфоническая поэма «В лесу»21. Не менее мелодичная, она все же мало чем выделяется из всего симфонического наследия – там практически нет повторений и своеобразие ее мелодии способны оценить в основном знатоки или земляки композитора. Судьбу поэмы Чюрлениса сегодня повторяет и корпоративные произведения компании The Linde Group (решения в области инженерии) (см. прим. 22).

Наконец, последнее, о чем стоит упомянуть – типология потребителя, которая в большинстве своем и формирует подходы и используемый инструментарий при разработке целостных, консистентных мультисенсорных решений. И здесь нам на помощь придет такое редко упоминаемое в профессиональной литературе ощущение как болевая чувствительность или восприятие боли. Дело в том, что у людей серьезно разниться чувствительность к тем или иным сенсорным воздействиям. Очень важно, что разницу эту можно градировать по восприятию боли, а точнее по специфике сенсебилизации и работе допаминэргической системы мозга.

Не вдаваясь в дебри нейробиологии принятия решений и восприятия, поясним, что яркость, тон, ритм, интенсивность, длительность, адаптивность, частота, чистота и другие характеристики сенсорных воздействий самым непосредственным образом связаны с нашей генетикой, способностью обучаться, качеством реализации исполнительных функций в префронтальной коре. Непонимание этого и ведет к львиной доле ошибок, связанных с позиционированием и подбором тех или иных решений сенсорного воздействия на потребителя, покупателя, оппонента в переговорах, работника или коллегу. Де факто лишь малая часть специалистов на рынке действительно способна распознать все эти факторы. И чаще всего не из-за низкой квалификации, отнюдь нет – скорее из-за разобщенности и неготовности к междисциплинарным взаимодействиям и работе.

В качестве резюме хотелось бы еще раз отметить, что в целом сенсорный брендинг можно подразделить на:

- Визуальный – форма как метафора, цвет – как настроение, оттенки – как тюнинг под психотип, продукт и ситуацию. Не забываем про канонический вид.
- Аудиальный – идентификация за счет устойчивого повторения и постоянного позитивного подкрепления, плюс к этому возможно рассчитывать на формирование условного рефлекса, который будет выражаться в более или менее устойчивом изменении иерархии мотивов и целей в случае прослушивания.
- Вкусовой – в основном работает за счет повышения общей сенситивности и как подкрепляющий компонент, а также служит универсальным кодировщиком.
- Одоральный – быстрое и легкое запечатление. Главное, чтобы стимул и сенсорная среда были позитивными – наиболее простой способ кодирования памяти.
- Кинестетический – создание моторных навыков и ритуалов, вызывающих зависимость, и тем самым – барьеры к переходу на другую продукцию.
- Тактильный – управление модальностями восприятия и общий рост сенситивности.
- Ноцицептивный (боль) – восприятие риска. Его практическую полезность поясню на примере: в бутиках и офисах правильно предлагать шоколад, а не ментоловые леденцы (если только в помещении не жара за тридцать), ведь именно шоколад вызывает выброс эндорфинов и энкефалинов, которые участвуют в «воротах боли» закрывая их и снижая тем самым болевую чувствительность.

Пространственное ориентирование, перспектива и другие формы – часть моторного навыка. В целом, универсальное правило здесь как и в искусстве – все должно быть идеально и ожидаемо, кроме небольших неожиданных деталей, которые подчеркнут индивидуальность.

И, наконец, самое главное – использование любых решений должно проходить как минимум четыре фазы разработки: выбор морфемы, фонемы и т.п., полировка, имплементация и запуск.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь