«Потребитель – король» - таков закон маркетинга. Следуя его запросам, вы добьетесь успеха и процветания вашего бизнеса. Неслучайно, умы маркетологов по всему миру заняты тем, чтобы проникнуть в сознание потребителей и выяснить, почему и как они совершают покупки.

Не сделанный вовремя анализ покупательского потока, платежеспособности целевой аудитории приводит к низкой посещаемости магазинов, замораживанию товарного потока и, как следствие, потере прибыли. Для того чтобы жить и развиваться, магазины должны выяснить и оправдать покупательские ожидания и предпочтения. Более того, необходимо привлекать покупателя лучше, чем это делают конкуренты.

Кто? Где? Когда? Почему?

Вот основные вопросы, которыми задаются большинство маркетологов исследовательских и торговых компаний. Важнейшая задача при исследовании потребителей – выяснить, кто участвует в процессе покупки, когда, где и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Обладая знаниями о своих потребителях, можно своевременно изменить что-то в планировке магазина, ассортименте, скорректировать рекламную политику и т.д. «Исследование покупателей – это способ получить необходимую маркетинговую информацию для принятия стратегических и тактических решений в отношении развития магазина или сети». – объясняет Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup (г. Москва).

Поворотные моменты

Ситуации, в которых требуется проведение подобного рода исследований, возникает не так много. Как правило, все они связаны со знаковыми для деятельности компании событиями: будь то открытие новой торговой точки или вывод на рынок нового бренда. «Такого рода исследования необходимо проводить как в моменты принятия важных управленческих решений, связанных с развитием магазина или сети, так и для решения текущих маркетинговых задач. – считает Екатерина Крупецкая. Вот некоторые бизнес-ситуации, которые, по мнению нашего эксперта, «могут послужить причиной проведения исследования покупателей:

·         выход на новый рынок,

·         открытие новых точек,

·         изменение бренда,

·         изменение концепции магазина или сети,

·         запуск или оценка эффективности рекламной кампании,

·         вывод новой коллекции (линейки продуктов) в ассортимент магазина,

·         непрогнозируемый спад продаж,

·         выход (или планируемый выход) на рынок серьезного конкурента,

·         внедрение системы клиентского сервиса в магазине и т.п.»

В то же время нельзя не заметить, что регулярность в проведении исследований потребителя (а не время от времени, как это обычно бывает) может обеспечить вашему магазину хороший задел для развития. «Это позволяет тонко улавливать изменения в потребностях и настроениях покупателей, что дает безусловное конкурентное преимущество при умении грамотно использовать полученную информацию.» - убеждена г-жа Крупецкая.

Открытие новой торговой точки

Как правило, открытие нового магазина сопровождается изучением целевой аудитории. «До открытия магазина рекомендуется проведение исследования относительно эффективности месторасположения ювелирного магазина с прогнозированием предполагаемого покупательского потока. – рассказывает Елена Никитина, специалист компании inFOLIOResearchGroup (г. Москва). –Также интересно понять, каким маркам (ювелирным заводам) отдают предпочтение потенциальные покупатели, какие виды ювелирных изделий пользуются большей популярностью, сколько люди готовы потратить денег при покупке определенных видов ювелирных изделий и т.д.» Однако Иван Терехин, исполнительный директор CITYConsultingGroup(г. Москва), с этим не согласен. Он считает, что «до открытия магазина изучать что-либо бессмысленно». «За годы работы я пришел к выводу: маркетинговые исследования абстрактного рынка бесполезны во всех случаях, кроме одного: вы открываете сеть магазинов на деньги (большие) инвестора». – говорит г-н Терехин. «Если вы стартуете с 1-10 магазинов, открывайтесь, полагаясь на опыт коллег и свою интуицию, а потом уже изучайте спрос на «живых» клиентах.» - советует эксперт.

Как бы то ни было, если вами принято решение о проведении исследования до открытия торговой точки, то используйте эту возможность по-максимуму. Наш эксперт Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup (г. Москва) рассказывает об особенностях проведения исследования потребителей до открытия магазина. «Как правило, при открытии новой торговой точки руководство магазина интересуют вопросы, насколько удачным является выбор места расположения точки: будет ли точка обеспечена достаточной проходимостью, удобно ли будет расположен магазин с точки зрения покупателей из целевой аудитории магазина. Также важны вопросы о том, с кем из конкурентов будет сравниваться новый магазин, какие ожидания у покупателей есть изначально к такому магазину. Если предполагается, что магазин будет обслуживать, в основном, жителей района, в котором находится, то в ходе исследования необходимо уточнить, какими характеристиками (хотя бы социально-демографическими) обладают жители этого района и сопоставить их с характеристиками целевой аудитории магазина. Дополнить такое исследование чрезвычайно рекомендуется данными опроса, по итогам которого сложится четкая картина об отношении местных жителей к открытию новой торговой точки. В такого рода опросы целесообразно включать вопросы, связанные с готовностью к посещению новой торговой точки, с условиями, при которых она будет предпочитаться перед уже имеющимися конкурентными магазинами. Анализируя ответы различных сегментов потенциальных покупателей, маркетологи и руководство магазином смогут сделать выводы о том, какова перспектива данной торговой точки, на кого она должна быть рассчитана.

Наиболее важным вопросом в момент открытия торговой точки является прогноз выручки. На основе исследования потенциальных покупателей можно сделать такие прогнозы. Для этого в опросник необходимо заложить вопросы о привычных тратах на соответствующий ассортименту магазина тип продукции, о частоте покупок. Сопоставляя эти данные с количеством конкурентных торговых точек и ожидаемой долей, маркетологи смогут примерно рассчитать планируемый объем выручки».

В ходе работы магазина проводится корректировка ассортимента и планов продаж на основании данных по реализации товара: по продажам видно, что пользуется большим спросом, а что — меньшим.

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup (г. Москва)

«Что касается одиночного магазина или небольшой сети: необходимость в проведении исследования только усиливается: для того, чтобы одиночному магазину или небольшой сети выжить в конкурентной среде, их позиционирование и уникальность должны быть очевидными для покупателей. Как правило, одиночные магазины удовлетворяют нишевую потребность, это же относится и к небольшим сетям. В связи с этим таким магазинам надо очень точно и тонко работать со своими покупателями, знать доподлинно их потребности и ожидания и предлагать ровно то, что им нужно, в отличие от конкурентов. Магазин может быть рассчитан на весьма узкий сегмент покупателей, но именно эти покупатели будут постоянно его посещать и формировать основную выручку. Без исследований четко представить это сложно. В данном случае, если речь идет об уже существующем магазине, предпочтительны регулярные мониторинги потребностей покупателей, работа с программами лояльности, которые зачастую сочетают в себе и исследование и повышение удовлетворенности покупателя.»

Лицом к потребителю

Исследование позволяет составить развернутый портрет потребителя, «взглянув» на него с разных сторон. При этом основными объектами анализа становятся:

Потребности

Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге? Исследование потребителей позволяет компании определить действительные потребности покупателей, т.е. основные нужды, которые не удовлетворяются в настоящий момент, но которые потенциально можно удовлетворить. Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов – это также одна из составляющих исследования.

Мотивация

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара. Основной вопрос, который при этом ставится: «Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?»

Покупательная способность

Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления? В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей.

Предпочтения

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Исследование дает возможность уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.

Стиль жизни

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью исследования вы можете выяснить, какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории. Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг?

Удовлетворенность

Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности? Изучение потребителей позволяет выяснить, удовлетворен ли покупатель ассортиментом, качеством товаров, сервисом и другими составляющими вашей системы продаж. Более подробно об исследовании удовлетворенности покупателей мы писали в статье __________ (Навигатор ювелирной торговли, №__, 2011 г.).

«В принципе, направлений исследования покупателей может быть весьма много. – уточняет Екатерина Крупецкая. В то же время, по ее мнению, «есть и общее: всегда необходимо получать максимальную информацию о покупателях по следующим основным параметрам:

·         является ли он постоянным или оказался в магазине случайно,

·         знал ли он о магазине раньше,

·         откуда узнал о магазине,

·         удобен ли ему магазин в связи с местом расположения (живет или работает рядом),

·         с какими магазинами сравнивает,

·         социально-демографические характеристики покупателя (пол, возраст, уровень дохода).»

Методы исследования

От выбора типа метода исследования эффективность исследовательского проекта зависит серьезнейшим образом. «При исследовании потребителей применяются как количественные методы (уличные, телефонные опросы), так и качественные исследования (фокус-групповые дискуссии). Выбор того или иного метода определяется исходя из целей исследования». – рассказывает Елена Никитина. «Если магазин хочет познакомиться со своими потенциальными покупателями (например, планируется открытие торговой точки в новом районе или выход сети в новый регион), то рекомендуется собрать информацию о жителях этого района/региона методом кабинетного исследования на основе статистических данных (социально-демографический срез). – говорит Екатерина Крупецкая. – Если магазин ставит перед собой задачу расширить целевую аудиторию путем привлечения дополнительных сегментов покупателей, такой метод исследования, как кабинетное исследование также будет полезен.»

Проще и дешевле всего разместить на видном месте «Книгу предложений покупателей» (не путать с «Книгой жалоб»), и может быть даже не одну, а две. Регулярное чтение этих записей и внедрение их в своем магазине – недорогой и эффективный способ выяснения потребностей своих покупателей. Личное душевное общение с покупателями ваших продавцов и администраторов также позволяет выяснить их потребности и поддерживать обратную связь. «Покупателей необходимо знать в лицо с самого начала работы магазина или сети. Благодаря обратной связи от клиентской среды вы получите небывалые конкурентные преимущества. При условии, конечно, что правильно истолкуете информацию, которую дает сам рынок.» - говорит г-н Терёхин.

На практике чаще всего применяются опросы – наиболее простой и быстрый метод для анализа несложных насущных ситуаций. «Наиболее распространенным методом исследования уже имеющихся покупателей является личный опрос. Если необходимо собрать информацию о каком-то сегменте постоянных покупателей, и их контакты есть у магазина, то возможен также телефонный опрос или опрос по электронной почте.» - считает г-жа Крупецкая. «Мы проводим опросы уже существующих клиентов с целью корректировки сервиса, ассортимента, изучения мнений. Это исследование проводится по телефону или в форме клиентской панели». – делится опытом Иван Терехин. Для решения более сложных вопросов используются более затратные методы исследования. «Ситуации, требующие ответов на сложные вопросы, сбор мнений по какой-то проблеме, могут включать также фокус-групповые исследования или глубинные интервью, однако это не часто встречающаяся ситуация.» - отмечает Екатерина Крупецкая.

Составляем план

1 этап. Определение характеристик целевой аудитории.

«До начала проведения любого исследования потребителей необходимо ответить на вопрос – а кто Ваша целевая аудитория, кто Ваши потребители? – рекомендует Елена Никитина. –Для ответа на эти вопросы вы можете провести простое исследование на выходе из магазина. Для этого всем посетителям, совершившим покупку или планирующим ее совершить в будущем, задаются простые вопросы, характеризующие их социально-демографический статус (пол, возраст, образование, сфера деятельности, профессиональный статус, доход и пр.). В последнее время многие компании стали использовать практику заполнения кратких анкет при первой покупке товара, что позволяет достаточно четко ответить на вопросы о целевой аудитории». «А дальше, зная параметры своей целевой аудитории (потребителей) можно спокойно формулировать цель исследования и проводить исследование.» - считает эксперт. –Для ответа на эти вопросы вы можете провести простое исследование на выходе из магазина. Для этого всем посетителям, совершившим покупку или планирующим ее совершить в будущем, задаются простые вопросы, характеризующие их социально-демографический статус (пол, возраст, образование, сфера деятельности, профессиональный статус, доход и пр.). В последнее время многие компании стали использовать практику заполнения кратких анкет при первой покупке товара, что позволяет достаточно четко ответить на вопросы о целевой аудитории». «А дальше, зная параметры своей целевой аудитории (потребителей) можно спокойно формулировать цель исследования и проводить исследование.» - считает эксперт.

2 этап. Формулировка целей и задач исследования.

«Любое исследование необходимо начинать с определения целей и задач исследования». – убеждена Екатерина Крупецкая. Для того, чтобы исследование принесло эффект, необходимо понимать, какие конкретно управленческие решения будут приняты по его итогам. Только в этом случае при формировании программы исследования будут заложены безошибочные методы и поставлены правильные вопросы.». «Чем точнее и конкретнее будет сформулирован вопрос, на который нужно получить ответ, тем информативнее будут данные, полученные в ходе исследования.» - соглашается г-жа Никитина.

Обратите внимание!

«Главная ошибка компаний, принявших решение о проведении исследования потребителей, заключается в том, что в рамках одного исследования хотят решить очень много задач. Это приводит к тому, что анкета, по которой опрашиваются потребители, приобретает вид внушительной по своему объему брошюры, при виде которой зачастую респонденты изначально настроены негативно. - Елена Никитина. –При длительном интервью необходимо всегда дополнительно стимулировать респондентов – в основном этим служит денежное вознаграждение или подарок, но и этого, к сожалению, иногда не достаточно, поскольку респонденты могут очень быстро устать и начать давать неискренние ответы.»

3 этап. Выбор метода и разработка анкет.

«Следующий этап – выбор методов и разработка методического инструментария (гайдов, анкет). На этом же этапе происходит расчет и определение параметров выборки исследования, если речь идет о количественном исследовании.» - рассказывает Екатерина Крупецкая.

Обратите внимание!

«Очень важно правильно выбрать метод исследования, подходящий к конкретной задаче, стоящей перед магазином. Например, личный опрос можно проводить только среди покупателей своего магазина, а можно расширить его и провести опрос жителей района или работников офисов в районе магазина. В разных случаях это может дать разные результаты. Также иногда имеет смысл изучать покупателей в магазинах конкурентов.» - советует наш эксперт г-жа Крупецкая.

Основным инструментом изучения потребителей является анкетирование. Специалисты утверждают, что грамотно составленная анкета – половина успеха всего проекта.

Обратите внимание!

«Стоит обратить особое внимание на полноту вопросов исследования и вариантов ответов на них. Часто случается так, что вопросники могут быть избыточны, но при этом не содержать нужных вопросов для приоритетной задачи магазина». – замечает Екатерина Крупецкая. По ее мнению, «непрофессионально составленный вопросник может привести к серьезным издержкам для магазина: ресурсы на проведение исследования будут потрачены (даже если это будет сделано ресурсами внутренних сотрудников, все равно их время оплачивается работодателем), а результаты не смогут быть использованы по назначению.»

Личный опыт

Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup (г. Москва)

«Вопросы к покупателям формируются в зависимости от бизнес-ситуации, которая вызвала необходимость исследования покупателей. Рассмотрим несколько типичных примеров:

1.       Ситуация смены концепции/бренда магазина/запуск/оценка эффективности рекламной кампании

В этом случае вполне могут быть уместны и качественные и количественные исследования имеющихся у магазина покупателей, а также тех, кого планируется добавить в число покупателей измененного магазина. В опросы целесообразно включать вопросы о восприятии элементов фирменного стиля, параметрах концепции магазина, о сравнительной оценке этих элементов магазина и его конкурентов. В ходе качественных исследований полезно получить неформальный и развернутые мнения покупателей о том, почему они выбирали магазин со старым брендом (концепцией), как изменится их восприятие в случае смены бренда/концепции, какой эмоциональный отклик производит/произвела на них реклама и ее отдельные элементы или сюжеты.

2.       Спад продаж, внедрение системы клиентского сервиса, любые другие ситуации, связанные с работой с удовлетворенностью/лояльностью

В ходе таких исследований уместно проводить опросы с выделением среди всех покупателей групп разного уровня лояльности и знакомства с магазином. Особенно при спаде продаж важно понять, что могло послужить причиной: возникновение более сильного конкурента, изменение общей рыночной ситуации, плохая работа продавцов магазина, недостатки ассортимента или что-то еще. Именно об этом и стоит спрашивать покупателей в ходе исследования».

4 этап. Сбор информации.

Как правило, это самый дорогой и трудоемкий этап исследования. На этом этапе предварительно подготовленные и обученные сотрудники в соответствии с выбранным методом исследования собирают информацию от покупателей и документируют ее. Вы имеете полное право вмешиваться в исследование на любом этапе, например, контролировать, как работают интервьюеры на улицах или наблюдать за фокус-группой из-за зеркала или в составе группы в качестве «подсадного» участника. Маркетологи говорят о том, что если принять личное участие в исследовании хотя бы в качестве наблюдателя, то объем информации, который в результате получит компания, будет полней.

5 этап. Анализ информации.

Очень важным этапом исследования является интерпретация и анализ данных. «Многие магазины проводят регулярные исследования, надеясь на преемственность результатов. В этом случае важно следить за соблюдением точности методики исследования, иначе магазин может стать жертвой собственных заблуждений о покупателях.» - отмечает г-жа Крупецкая.

Обратите внимание!

«Одна из ключевых ошибок при проведении исследований покупателей связана с тем, что магазин хочет оценить произведенное впечатление по итогам рекламной кампании или акции, при этом не заботится о том, чтобы сделать замер до проведения кампании. Ценность результатов такого исследования заведомо под вопросом.» - предупреждает Екатерина Крупецкая.

Пример из практики

Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup (г. Москва)

«Еще одна часто встречающаяся ошибка: попытка «подогнать» результаты исследования к результатам предыдущих исследований, частично изменив методику проведения исследования. Порой маркетологи пытаются сопоставить несопоставимое. Например, в нашей практике был случай, когда руководство очень крупной сети попросило провести исследование, в том числе, на уровень лояльности своих покупателей и предоставить данные в форме, аналогичной предыдущему замеру лояльности. Вся трудность заключалась в том, что в компании была принята определенная модель для оценки уровней лояльности в зависимости от сочетания ответов покупателей на несколько вопросов. Однако, в новом опроснике часть этих вопросов отсутствовала и разбить опрошенных по уровням лояльности не представлялось возможным: «нарезка» получалась другая, о преемственности не могло быть и речи. Потребовалось немало усилий, чтобы найти подходящее для Заказчика решение. Общая рекомендация для магазинов и сетей: чтобы избежать типовых ошибок, целесообразно работать с профессиональными исследовательскими агентствами, начиная с этапа постановки задачи. Их обширный опыт позволит подобрать оптимальную конфигурацию исследования и избежать подводных камней.»

Можно ли сократить расходы?

Исследование потребителей – «занятие» не самое дешевое. Рассказывает Иван Терёхин: «Стоимость одной сессии исследования, заказанного у профессиональной компании, обойдется вам от 30 до 150 тысяч рублей в зависимости от размера вашей сети. Скорее всего, проводить его придется раз в квартал или даже раз в полгода». Но, по мнению специалистов, результат того стоит. «В основном, особенно когда речь идет об этапе развития магазина или сети, инвестиции в исследование покупателей более чем оправданы. На этом не стоит экономить, и лучше все этапы исследования доверить профессионалам». – считает Екатерина Крупецкая. «Наши клиенты улучшают выручку в среднем на 12% в первые 3 месяца после проведения исследований и внесения изменений в систему продаж. Это происходит благодаря росту одного или сразу нескольких параметров системы продаж: размера среднего чека, конверсии, частоты покупок и др.» - делится опытом г-н Терехин.

Конечно, крупные магазины могут позволить себе работать с исследовательскими агентствами, а вот мелкие зачастую вынуждены проводить исследования своими силами либо же сокращать расходы в ущерб результатам. «Сократить стоимость исследования можно либо с помощью сокращения длительности интервью, либо при сокращении выборки исследования. – отмечает Елена Никитина. –Первый способ актуален в том случае, когда компания, заказывающая исследование, не совсем понимает, что она хочет и пытается решить очень много вопросов в рамках этого исследования». Выход, по словам эксперта, заключается в четкой формулировке целей исследования. «Второй способ сокращения стоимости исследования, заключающийся в сокращении выборки, используется гораздо чаще. – продолжает г-жа Никитина. - Правда, иногда компании-заказчики забывают о том, что для получения статистически значимых данных необходимо опрашивать достаточное количество людей». –Первый способ актуален в том случае, когда компания, заказывающая исследование, не совсем понимает, что она хочет и пытается решить очень много вопросов в рамках этого исследования». Выход, по словам эксперта, заключается в четкой формулировке целей исследования. «Второй способ сокращения стоимости исследования, заключающийся в сокращении выборки, используется гораздо чаще. – продолжает . - Правда, иногда компании-заказчики забывают о том, что для получения статистически значимых данных необходимо опрашивать достаточное количество людей».

При грамотном подходе и умении использовать имеющееся ресурсы расходы можно сократить даже с пользой для дела. Рассмотрим несколько вариантов.

·         Анализ имеющихся данных. Хорошим подспорьем в этом вопросе является автоматизированный учет. Например, структура продаж крупной розничной компании характеризует структуру расходов на потребление большей части ее целевой аудитории.

·         Обмен информацией с партнерами, поставщиками товаров. Сегодня многие производители проводят исследования для своих целей. При этом они не меньше розницы заинтересованы в увеличении продаж собственной товарной группы. Эта дополнительная информация в совокупности с данными о продажах в магазине может обеспечить эффективное решение некоторых исследовательских задач.

·         Регулярность исследований.«Сократить расходы можно, если речь идет о регулярных исследованиях по отработанной методике. – говорит Екатерина Крупецкая. В этом случае, по ее словам, «можно ограничиться реализацией полевого этапа». При этом она отмечает важность опыта и профессионализма специалистов компании. «Если в штате компании есть сильные аналитики, умеющие извлекать нетривиальные закономерности из массивов данных, то им по силам будет интерпретация исследования». – подчеркивает эксперт.

·         Приглашение внештатных специалистов. Можно воспользоваться консультациями специалиста, который может сопровождать ваш исследовательский проект. Это позволит снизить стоимость работ, но при этом избежать существенных ошибок при проведении исследования и анализе его результатов.